"Reklamdan sonuç alamıyoruz; bütçeyi artırsak düzelir mi?" Bu soruyu o kadar sık duyuyorum ki, cevabını bir yazıyla vermek istedim. Kısa cevap: çalışmayan bir kampanyaya daha çok para vermek, onu çalışır hale getirmez. Genellikle aynı sorunu daha pahalı yaşarsın.
Neden mantıklı geliyor?
Fikrin cazibesi anlaşılır: "Az harcıyoruz, o yüzden az görünüyoruz; çok harcarsak çok satarız." Görünürlük tarafı kısmen doğru — para artınca gösterim artar. Ama satış, gösterimin değil, doğru kişiye doğru teklifle ulaşmanın sonucudur. Yanlış kitleye iki kat para harcarsan, iki kat yanlış kişiye ulaşırsın.
Delik kovaya daha hızlı su taşımak, kovayı doldurmaz.
Bütçeyi artırmadan önce üç soru
- Mevcut bütçe nereye gidiyor? Arama terimleri ve kitle dağılımına bakmadan artırılan bütçe, mevcut kaçakları büyütür.
- Ölçüm doğru mu? Dönüşüm takibi yanlışsa, "çalışmıyor" dediğin kampanya çalışıyor olabilir — ya da tersi. Önce ölçümü düzelt.
- Sorun reklamda mı, sitede mi? Tıklama var ama satış yoksa, para siteye gelen insanları kaybettiğin yere gidiyor demektir. Oraya bütçe değil, düzeltme gerekir.
Bütçe artırmak ne zaman doğru?
Dürüst olmak gerekirse, bazen gerçekten doğru hamledir — ama belli koşullarda: Kampanya kârlı çalışıyor, ölçüm güvenilir ve iş getiren kampanya bütçe sınırına takılıyorsa. Yani artış, çalışan bir sistemi büyütmek için yapılır; çalışmayanı kurtarmak için değil.
O durumda bile artış kademeli yapılır. Bütçeyi bir gecede ikiye katlamak, sistemin öğrenmesini bozup çalışan kampanyayı da sarsabilir. Sahada bunun örneğini çok gördüm.
Özetle
Satış yoksa ilk soru "ne kadar harcıyoruz" değil, "harcadığımız nereye gidiyor" olmalı. Önce teşhis, sonra bütçe kararı. Sırayı ters kurunca, genellikle daha pahalı bir hayal kırıklığı yaşanıyor.
Kendi hesabında bu kararın eşiğindeysen, artırmadan önce bir bakalım — soru sormak ücretsiz.